第七章 出版物市场

　　第一节 出版物市场概述

　　一、出版物市场的概念

　　二、出版物市场的构成要素

　　（一）出版物商品供给者

　　（二）出版物商品

　　（三）出版物商品需求者

　　1.需求者与市场的关系

　　2.需求者形成市场的条件

　　1）有购买动机

　　2）有购买能力

　　3）达到一定数量

　　（四）出版物市场信息

　　三、卖方市场与买方市场

　　（一）卖方市场的特征

　　需求大，供给小，供货紧张

　　需求者竞争导致价格上升

　　供给价格弹性小，需求价格弹性大

　　（二）买方市场的特征

　　需求饱和，供给过剩

　　供应者之间竞争导致价格下降

　　需求价格弹性小，供给价格弹性大

　　（三）树立以市场为中心的出版理念

　　不断开发适合消费者需要的出版物

　　四、出版物市场竞争

　　（一）品种竞争

　　最基本的竞争方式

　　（二）质量竞争

　　竞争的核心

　　（三）价格竞争

　　（四）宣传竞争

　　（五）服务竞争

　　第二节 出版物市场需求

　　一、出版物市场需求的特征

　　（一）无限扩展性

　　消费者对出版物的数量和质量上不断增长、永无止境

　　（二）多样性

　　消费者年龄、性别、文化程度不同多种多样

　　（三）层次性

　　消费者对出版物的内容需求、形式方面不同层次要求

　　（四）可诱导性

　　通过改变市场活动或改变影响消费者需求的某些因素可让需求发生转移

　　（五）专指性

　　每一种出版物都有自己特定的知识内容和消费对象

　　（六）伸缩性

　　人们对出版物的需求会因某种因素发生变化

　　（七）区域性

　　地理、文化、差异，影响消费者需求差异

　　（八）时效性

　　1.与出版物内容有关的时效性

　　2.与出版物品种有关的时效性

　　二、影响出版物市场需求的因素

　　（一）政治因素

　　（二）经济因素

　　（三）人口因素

　　（四）社会文化因素

　　（五）科学技术因素

　　（六）教育因素

　　第三节 市场细分与目标市场

　　一、出版物市场细分的概念

　　二、出版物市场细分的作用

　　（一）有利于确立目标市场

　　（二）有利于提高竞争能力

　　（三）有利于满足消费者需要

　　（四）有利于提高经济效益

　　三、市场细分的程序

　　（一）选定出版物的市场范围

　　根据自己的条件，确定与自己最有关系的一个或若干个局部市场

　　（二）选定市场细分的基本杠杆

　　消费者收入、职业、购买能力、发行上规模等

　　（三）确定细分变量

　　年龄、受教育程度、职业、性别、经济收入等

　　（四）组织市场调查

　　取得细分变量的各种数据

　　（五）数据整理和分析

　　对数据进行整理、组合

　　（六）对初步结果进行评估

　　对细分出的市场进行评估，确定市场细分是否符合要求

　　（七）测算、评估细分市场

　　对细分市场的规模、性质，估量各细分市场的大小、竞争状况和变化趋势

　　四、出版物的个人市场与集体市场

　　（一）个人市场

　　为满足自己消费需要而购买出版物的市场。

　　1）需求结构复杂

　　2）购买力流动频繁

　　3）购买行为次数多

　　（二）集体市场

　　各类社会组织和团体使用集体经费为单位职工购买。

　　1）交易方式集中

　　2）购买力有波动

　　3）需求内容稳定、连续

　　4）决策者、购买者与使用者分离

　　5）需求价格弹性小

　　五、目标市场

　　（一）目标市场选择

　　1.细分市场的规模

　　2.细分市场的发展潜力

　　3.细分市场吸引力

　　1）现实竞争者

　　2）潜在竞争者

　　3）替代品

　　4）消费者

　　5）发行商

　　4.市场占有率

　　5.出版单位自身的目标和资源

　　（二）目标市场进入策略

　　1.无差异策略

　　面向整个市场，为所有消费者提供产品，满足消费者共同需要

　　出版社要有强大的促销能力和发行渠道，最快的速度把出版物引入市场。

　　2.差异策略

　　面对整个市场，满足消费者的个别需求，不是共同需求

　　3.集中性策略

　　选择一个或几个细分市场为目标市场，集中力量进入

　　扩大某一个出版物类别的品种，满足消费者个别需求

　　形成特色经营，强化出版单位的专业形象，增强竞争力

　　（三）目标市场定位策略

　　1.强化定位

　　在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。

　　2.补缺定位

　　寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略。

　　开拓新品种、突出新创意、增加产品新功能

　　3.比较定位

　　通过与同类出版物比较，突出自己的特点，确定自己的地位。

　　4.首席定位

　　适用市场占有率高、信誉好、质量高的产品

　　不断提高该产品质量，不断提高知名度，保持市场第一！

　　5.避强定位

　　避开强有力的竞争者而在其旁开辟新市场

　　第四节 市场调查与市场预测

　　一、市场调查的内容

　　（一）消费者调查

　　（二）市场环境调查

　　（三）出版物调查

　　（四）市场竞争调查

　　二、市场调查的程序

　　（一）市场调查目标的确定

　　调查主题，一般经过提炼调查主题、确定调查项目和形成假设三个步骤。

　　（二）市场调查设计

　　1.确定所需资料及资料的收集方法

　　2.选择调查工作的执行者

　　3.确定调查样本

　　4.估计调查费用

　　5.作出时间安排

　　6.制定调查计划

　　（三）市场调查计划的执行

　　1.收集信息资料

　　2.处理信息资料

　　3.分析与综合信息资料

　　4.提交调查报告

　　三、市场预测的内容

　　（一）市场需求预测

　　1.市场需求总量预测

　　2.细分市场需求量预测

　　3.消费者购买行为预测

　　（二）出版物产品预测

　　（三）价格预测

　　（四）销售预测

　　1.行业销售预测

　　2.市场占有率预测

　　四、市场预测方法

　　（一）定性预测方法

　　在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断。

　　1.消费者意向判断法

　　2.销售人员意见综合法

　　3.德尔菲法（又称专家意见法）

　　（二）定量预测方法

　　以数据资料为基础，建立数学模型工具

　　1.需求弹性预测法

　　2.时间序列预测法

　　3.回归分析法

　　第五节 市场营销策略

　　一、产品策略

　　（一）产品整体概念策略

　　1.核心产品（内容）

　　2.有形产品（外在形式）

　　3.附加产品（服务）

　　（二）出版物品牌策略

　　1.产品项目品牌策略

　　2.品种品牌策略

　　3.作者品牌策略

　　（三）产品生命周期策略

　　1.投放期的特点及其营销策略

　　l特点：销售量不大、销售量增长缓慢

　　l策略：大力宣传、鼓励促销、促使迅速转入成长期

　　2.成长期的特点及其营销策略

　　l特点：销售量不断增长

　　l策略：集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰

　　3.饱和期的特点及其营销策略

　　l特点：市场呈现零增长甚至负增长

　　l策略：判断饱和期长短、谨慎发货，做好滞销准备

　　4.滞销期的特点及其营销策略

　　l特点：出版物销量急剧下降

　　l策略：撤退

　　二、价格策略

　　（一）收益定价策略

　　根据预期收益水平的不同

　　1.撇脂定价策略：高定价，适用高质量图书

　　2.渗透定价策略：低定价

　　3.满意定价策略：中定价

　　（二）心理定价策略

　　1.整数定价策略：价格定位整数不带零头

　　2.尾数定价策略：价格用零头结尾，如19.8

　　3.分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格

　　4.声望定价策略：根据消费者的信任心理采取较高的价格

　　三、渠道策略

　　（一）渠道设计

　　出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。

　　起点：出版单位——终点：消费者

　　1.渠道长度决策

　　零渠道——又称直销，出版单位将出版物直接销给消费者

　　短渠道——一个中间商

　　长渠道——两个及以上中间商

　　2.渠道宽度决策

　　发行流量大，宽渠道；发行流量小—窄渠道

　　1）密集分销

　　迅速扩大市场覆盖率、快速进入市场

　　2）选择性分销

　　集中某一区域密集分销

　　3）独家分销

　　主要用于批发环节

　　3.规定渠道成员的权利与责任

　　规定渠道成员的权利与责任。如付款周期、退货率等。

　　（二）渠道管理

　　1.渠道跟踪

　　2.渠道激励

　　3.渠道调整

　　四、促销策略

　　（一）出版物促销的目的

　　（二）出版物促销的内容

　　（三）出版物促销的手段

　　（四）出版物促销的方法

　　1.人员促销

　　1）上门推销

　　2）展示推销

　　3）网店推销

　　4）服务推销

　　2.非人员促销

　　1）广告促销

　　2）公关促销

　　3）营业推广

　　4）网络促销

　　第六节 国际书展

　　一、法兰克福书展

　　时间：10月的第一个周三

　　职能：世界规模最大，影响最广的书展、是出版信息和著作权贸易信息交流中心

　　二、伦敦书展

　　时间：每年3、4月间

　　职能：主要是著作权贸易

　　三、美国书展

　　时间：每年5、6月间

　　职能：图书批发交易、除法兰克福外规模最大书展

　　四、我国的国际书展

　　（一）北京国际图书博览会

　　时间：每年8、9月间

　　职能：图书交易、著作权贸易

　　（二）香港书展

　　时间：每年7月

　　主办：香港贸易发展局

　　职能：图书销售为主、著作权贸易为辅

　　（三）台北书展

　　时间：每年1月

　　职能：著作权贸易